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Michael Kors从轻奢跌落快时尚 股价下跌不停歇

时间:2019-10-29 14:55:24
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轻奢品牌如果不对自己锁定的目标客群做深入分析,不在产品创新、售后服务、形象策略方面做更多的努力,是很难维持长久发展的。还是那句话,未来的市场结构将会高度细化,只有主动做市场,把握了解消费者,才是长久之计。

数据显示,截至6月30日,Michael Kors股价半年内跌幅高达44%,远远落后于标普500指数0.2%的增幅。美国市场的分析认为,品牌消费者的忠诚度正在不断下降,因过于频繁的促销策略使得品牌价值也在跟着打折,这些因素导致了品牌在北美市场不断倒退。

在Michael Kors名声大噪之后,疯狂扩张是品牌的业绩支撑,然而门店数量超过了品牌消费市场的承载力,门店之间形成了相互竞争。为了刺激消费者购买欲,品牌在奥特莱斯折扣渠道内不断打折。在正价门店与折扣市场并驾齐驱的同时,高端顾客群不可避免的在流失。而当门店曝光率过于频繁,品牌价值因打折受损,部分年轻消费群体也对品牌失去了兴趣。

5月底,Michael Kors发布的2015财年四季度业绩显示,销售增长仅有17.8%,较过去三年来最高74.4%涨幅可谓明显放缓。最大市场北美地区的同店销售大跌6.7%,三季度该数据已经首次降至个位数。

集团首席财务官Joe Parsons表示,北美市场的低迷,令公司不得不采取更高的折扣来吸引顾客,这直接导致毛利率减少至58.4%,上年度同期的水平为59.9%。

集团主席兼CEO John Idol坦承,顾客在店内的消费正转移到毛利较低的首饰产品上,而毛利较高、单价较高的腕表产品,预计2016财年的销售会加速下滑。

可以说,Michael Kors曾经爆发式增长令公司对于品牌长期成长性的估计过于乐观了。

相对于北美主市场的成熟,Michael Kors正式宣布进军亚洲市场还是去年秋天的事情。中国和东南亚国家将是集中布局的市场。

不过,随着中国消费者的成熟,海内外信息的畅通,一个在本土已经过气的品牌,中国消费者恐怕很难像预期那样为品牌痴迷了。

不久前,Michael Kors一则消息出现在中国市场:在美国被指控价格欺诈,并赔了488万美元。消费者发现,品牌在奥特莱斯渠道内的产品吊牌上,都会标出一个高于实际售价的“厂商建议零售价”,这个建议价从未真正作为实际售价被使用过,是为刺激销售而特制的。

不过,折扣确实能够短期内刺激消费者的购物欲。近来,随着奢侈品在中国市场纷纷降价,Michael Kors专卖店渠道也开始最低至5折的促销活动。北京西单大悦城一层的专卖店曾一度排起长队。

类似的促销伎俩,在国内市场屡见不鲜。但作为颇昂贵的轻奢品牌,此举并不利于树立好口碑和品牌形象。之所以作为轻奢品牌,即“买得起的奢侈品”,其对外宣称的品质与形象是要够得上奢侈品的。但从品牌历史、故事性开封有几家癫痫医院与品牌调性来看,Michael Kors并不具备这一属性。在品质上保持上乘,学习奢侈品的经典风格,但设计上拥有一定时尚度,抛开品牌历史内涵和手工精良制作的奢侈品特点,迅速崛起的轻奢品牌仅仅是一种以高端定位的快时尚皮具品牌。

财富品质研究院院长周婷认为,轻奢这一概念本身就是个营销噱头。


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